Vi raccontiamo la nostra indagine sulla Grande Distribuzione Organizzata, tra strategie e numeri, per finire con i nostri acquisti di pasta e biscotti a Cavalese, in Trentino.

Iniziamo un viaggio nel mondo dei supermercati italiani, partendo da alcune regole base che riteniamo fondamentali per cercare di fronteggiare nel miglior modo possibile il caro prezzi, non ci basterà cercare il negozio con i prezzi più convenienti, ma sarà necessario seguire altre buone pratiche.

Tra le strategie più diffuse nella Grande Distribuzione Organizzata, certamente occupa un posto di rilievo la disposizione dei prodotti sugli scaffali, tale da influenzare le nostre scelte e spingerci ad acquistare (spesso) di più di quello che avevamo previsto. Non a caso, ad esempio, il reparto all’ingresso sarà sempre quello della frutta e verdura, sinonimo di freschezza e genuinità e, solo alla  fine, prima delle casse, troveremo l’acqua minerale. Una precisa logica che allo stesso tempo ci induce a restare più a lungo all’interno dei punti vendita e quindi ad acquistare di più. 

Lo shelf-marketing

Questa strategia ha un nome ben preciso, si chiama shelf-marketing, ossia l’insieme delle tecniche utilizzate dalla G.D.O. per posizionare abilmente i prodotti in maniera da raggiungere specifici obiettivi di vendita. Niente è lasciato al caso, tutto è in funzione di un unico obiettivo primario: portarci a riempire il carrello.

Noteremo facilmente che nella parte più alta o più bassa degli scaffali (meno facili da raggiungere) troviamo solitamente i prodotti più convenienti. Nella parte centrale sono posizionate le marche più famose e costose insieme ai marchi commerciali specifici del distributore. Renderli facilmente raggiungibili ha lo scopo di agevolarne l’acquisto. Allo stesso modo, anche i prodotti destinati ai più piccoli saranno abilmente posizionati alla loro altezza, in modo che siano subito visibili. Sempre a proposito della disposizione dei prodotti all’interno delle varie corsie dei supermercati, il percorso che seguiamo per arrivare alla cassa ci porta necessariamente ad entrare in contatto con svariati articoli ed offerte che saremo portati ad osservare e che finiremo per comprare, anche se nella nostra famosa lista della spesa non erano stati preventivati.

Nell’area vicino alle casse trovano spazio prodotti, il più delle volte, non necessari che siamo spinti ad acquistare mentre siamo in coda. Non solo snack, caramelle e dolci, ma anche, tra l’altro, svariati prodotti monodose.

In molti supermercati si utilizza spesso un altro “strumento” che ha lo scopo di trattenere i clienti all’interno del punto vendita: una musica lenta e rilassante, ma anche l’olfatto ha il suo ruolo fondamentale e viene stuzzicato in modo da farci tentare e indurci all’acquisto. Il più delle volte, infatti, i reparti della pasticceria e del pane sono posizionati a breve distanza dall’entrata.

Il proximity marketing

Vediamo che le strategie continuano ad evolversi, assistiamo infatti ad una nuova frontiera per la GDO, si tratta del proximity marketing, come funziona? Geolocalizzando i clienti che si trovano nei pressi del punto vendita, inviando una notifica push che avverte di nuove promozioni, invitando, in questo modo, i potenziali consumatori ad entrare. L’antesignano di questa strategia in Italia è il Gruppo VéGé che già nel 2018 aveva ideato un cortometraggio “VéGé emotional marketing” per illustrare la nuova frontiera del digital marketing e i suoi benefici. Una comunicazione personalizzata, geo-localizzata e in real time, vantaggiosa non solo per la GDO ma per i singoli brand, visto che può essere attivata anche quando il cliente si trova  all’interno del supermercato portando la sua attenzione su particolari promozioni o sui prodotti di singoli brand.

Molto interessante è l’esperimento effettuato dall’Ipsos, società di consulenza e ricerca di mercato, che ha dato vita ai “market-lab”, veri e propri laboratori attraverso i quali sono stati analizzati i comportamenti di oltre 10.000 consumatori. Gli stessi, indossando un paio di occhiali “eye tracker” hanno simulato la propria spesa. Tramite il monitoraggio oculare, sono stati rilevati gli aspetti sui quali si focalizza l’attenzione del cliente durante la spesa e quindi l’efficacia del posizionamento dei prodotti sugli scaffali. E’ emerso che alcuni marchi vengono ignorati se posti di fianco ad altri e che il nostro sguardo riesce ad esaminare tra i 10 e i 15 prodotti in soli 3 secondi.

I punti vendita in Italia e le società presenti

Facciamo ora una panoramica dei punti vendita presenti nel nostro Paese, facendo una classifica a seconda del loro fatturato. In tutto sono circa 11.000 i punti vendita sparsi sul territorio italiano. Per quanto riguarda l’utile, Esselunga si colloca al primo posto. Se osserviamo invece l’incremento delle vendite, la società cresciuta maggiormente è Lidl Italia, seguita da Eurospin e Agorà (a pari merito), Lillo-MD, VèGè e Crai.

Nella classifica per maggiori guadagni vi sono Eurospin, Conad e Vègè. Coop Alleanza 3.0 è invece al primo posto come cooperativa italiana con maggiori vendite.

Dall’ipermercato al mini-mercato, le differenze

E’ utile ora fare una distinzione tra i punti vendita differenti per grandezza o per il genere di articoli in vendita.

Parliamo di grande magazzino nel caso di esercizi al dettaglio nel campo non alimentare, organizzati prevalentemente a libero servizio, che dispongono di una superficie di vendita uguale o superiore a 400 metri quadrati.

I supermercati sono esercizi al dettaglio nel campo alimentare, organizzati prevalentemente a libero servizio, con pagamento all’uscita e superficie uguale o superiore ai 400 metri quadrati.

Gli Ipermercati si differenziano per superficie superiore a 2500 mq, suddivisi in reparti (alimentare e non alimentare).

I minimercato, infine, sono esercizi operanti nel campo alimentare con superficie che varia tra i 200 e i 399 mq.

Come risulta dalle indagini effettuate negli ultimi anni, l’aumento del fatturato dei supermercati italiani ha riguardato soprattutto le catene di discount, per i prezzi più bassi della media. Questi punti vendita sono caratterizzati dal modo molto spartano di proporre i prodotti, spesso lasciati direttamente nello scatolone dell’imballaggio. I prezzi bassi non sono sinonimo di bassa qualità, che risulta non essere inferiore ad altre catene.

I discount ricoprono ormai tutto il territorio italiano, tra le sigle più note ci sono Lidl, Penny Market, Eurospin, Dpiù, MD Discount, Todis e Tuodì.

Analizziamo ora il fatturato relativo al 2021 delle catene più note presenti sul territorio italiano.

Conad registra un fatturato totale di 16,9 miliardi di euro, in crescita del 6% rispetto all’anno precedente. Negli ultimi 15 anni ha più che raddoppiato il suo fatturato. Conad Soc. Coop. fa parte dell’ Associazione Nazionale Cooperative Dettaglianti, è stata fondata a Bologna nel 1962. In occasione del 60º anniversario, Conad, attraverso “Rete Clima” (ente non profit), ha piantato 20.000 alberi in tutta Italia (1.000 per ogni regione), per combattere la deforestazione.

A pari merito, il Gruppo Selex ha registrato un fatturato di 16,9 miliardi di euro nell’esercizio 2021, con un aumento del 4,3% rispetto all’anno precedente. Le sue insegne più diffuse sono Famila, A&O e C+C, a cui si aggiungono marchi regionali spesso leader nei rispettivi territori. Selex Gruppo Commerciale fa parte del gruppo di acquisto centrale ESD Italia, che a sua volta è partner dell’alleanza europea del retail EMD.

Coop Italia ha raggiunto un fatturato 2021 di 14,3 miliardi di euro, leggermente in calo rispetto all’anno precedente. Il marchio Coop e i relativi supermercati non sono di proprietà di una normale società per azioni, ma di una rete di società cooperative.

La cooperativa italiana di distribuzione Gruppo VéGé ha registrato otto anni consecutivi di crescita del fatturato e ha chiuso il 2021 con 11,95 miliardi di euro di vendite, in aumento del 5,9% rispetto al 2020. La sua quota di mercato ha raggiunto il 7,1%, con un incremento di sei volte nell’ultimo decennio. Gruppo VéGé è una cooperativa italiana multi-insegna della grande distribuzione organizzata il cui nome deriva dall’olandese VErkoop GEmeenschap, una cooperativa nata nel 1938 e chiusa nel 1980, il cui nome significa ”Vendere Insieme”.

Esselunga è stata la prima catena di supermercati ad essere introdotta in Italia e ancora oggi viene indicata da molti come un operatore modello. L’azienda ha raggiunto un fatturato consolidato di 8,56 miliardi di euro nel 2021, in crescita del 2,2%. La Holding “Supermarkets Italiani S.p.A.” è proprietaria al 100% della Esselunga.

Il più grande discount italiano, Eurospin, ha chiuso il 2021 con un fatturato di 8 miliardi di euro. L’azienda detiene una quota di mercato nazionale del 6,5%, ma è leader nel segmento hard discount in Italia, dove detiene quasi un terzo del mercato (31,79%). Eurospin Italia è controllata dalle quattro famiglie originarie, tutte socie paritarie al 25%, tramite le loro società Migross, Dao, Shop e Vega. Il gruppo è gestito dalla società per azioni Eurospin Italia SpA, con sede in provincia di Verona.

L’unità italiana del discount tedesco Lidl ha raggiunto un fatturato di 5,5 miliardi di euro nell’anno fiscale 2020/21 (+7% su base annua). Lidl Italia è all’ottavo posto in termini di quota di mercato complessiva, con il 4,7%, ma è al secondo posto nel canale discount, con una quota del 21,65%. Lidl è una catena europea di supermercati di origine tedesca, facente parte dello Schwarz Gruppe.

Carrefour Italia ha registrato un fatturato di 4,4 miliardi di euro nel 2021, in calo del 3% rispetto all’anno precedente, mentre la sua quota di mercato si è attestata al 7,1% a fine anno. Carrefour Italia è il principale operatore in franchising nel settore della grande distribuzione in Italia, con oltre 1.500 punti vendita. Carrefour S.A. (termine francese per ‘snodo’, ‘incrocio’) è una catena di supermercati e ipermercati francese, fondata ad Annecy nel 1959.

Despar Italia, la concessionaria italiana dell’insegna SPAR, ha chiuso il 2021 con un fatturato di 4 miliardi di euro, in crescita del 2,2% rispetto all’anno precedente. Il retailer gestisce tre formati di punti vendita: Despar (supermercati di quartiere e di piccole dimensioni), Eurospar (supermercati di medie dimensioni, ideali per la spesa settimanale) e Interspar (supermercati di grandi dimensioni, simili a ipermercati). Despar Italia fa parte dell’Organizzazione Spar International, presente in 48 Paesi al mondo. Nel ranking mondiale, l’Italia si trova al terzo posto per fatturato e superficie

 in metri quadrati.

Infine, non poteva mancare un giro in alcuni punti vendita che abbiamo scelto di fare, almeno per cominciare, in un piccolo Comune di provincia. Ecco, perciò, un confronto sui prezzi di cinque prodotti di largo consumo in tre diverse catene di negozi.

Abbiamo fatto un giro a Cavalese, incantevole località in provincia di Trento,

I prodotti presi  in considerazione sono stati:

I tarallucci Mulino Bianco in confezione da 350 gr.

L’acqua Sant’Anna naturale da 1,5 litri

Gli spaghetti Barilla n.5 da ½ kg

Un kg di pane in formato “rosetta” del panificio Betta di Tesero

Il latte Trento intero da 1 litro.

La nostra prima tappa è stata al punto vendita Conad, nel quale abbiamo riscontrato i seguenti prezzi:

Tarallucci 1,55 euro – Sant’Anna 0,47 euro – spaghetti Barilla 1,13 euro – latte Trento 1,45 euro – Rosette 5,50 euro.

Siamo stati poi al Despar, qui abbiamo notato questi importi:

Tarallucci 1,99 euro – Sant’Anna 0,50 euro – spaghetti Barilla 1,19 euro – latte Trento 1,59 euro – Rosette 6,50 euro.

Infine abbiamo fatto tappa al Centro alimentare Coop, trovando i nostri soliti cinque articoli ai seguenti prezzi:

Tarallucci 1,99 euro – Sant’Anna 0,47 euro – spaghetti Barilla 1,15 euro – latte Trento 1,49 euro – Rosette 5,50 euro.